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从《一条狗的使命》6亿票房看互联网整合营销的威力
号众丨2017-03-24 16:49:54丨 阅读 次
今年三月电影票房市场的吸金担当《一条狗的使命》，硬生生将自己拽进年度现象级电影的行列中。而在影片强劲票房成绩的背后，除了片方阿里影业发力宣传以外，背后营销方：华影嘉视，凭借精准营销助力电影斩获高票房，从此进入大众视野。
第一阶段：营销，受众定位是基础
虽然《一条狗的使命》今天已经拿下将近6亿的票房成绩，但在1个多月以前，这部没有好莱坞一线明星主演、缺少大制作场面、故事场景发生在美国农村、简单朴素毫不华丽的影片却并不被人看好。“《一条狗的使命》所要直面的对手，不仅有来势汹汹的《金刚狼3：殊死一战》，还有票房持续飘红《生化危机：终章》和《乐高蝙蝠侠大电影》等重量级影片，形势并不乐观。”一名院线经理在2月份接受采访时曾表示并不看好该片，认为影片的体量应在“1亿票房左右”。
但作为影片营销方的华影嘉视却不这么认为。
“我们营销《一条狗的使命》，核心关键就是垂直和分众”，华影嘉视相关负责人说，“这部影片看似缺少好莱坞大片属性，但却恰好与强调动作暴力的金刚狼和生化危机形成差异性卖点。最关键的是，它是一部垂直题材的电影，一切都围绕狗和爱狗人士。我们的营销就是要将影片垂直的属性进行到底，精分出更明晰的受众。”
在此基础上，华影嘉视依托大数据分析，将影片的垂直受众定位在爱狗人士、年轻女性和亲子人群三个层面，并对这三类人群展开了进一步的标签筛查和所在城市的票仓排位，甚至精细至锁定20-30岁年龄层的女性受众，以层层递进的方式精分出营销推广的受众，不求大而全，但求小而精，最终为影片宣传从海量对象中甄选出最核心的传播人群。
第二阶段：全网整合，各渠道对受众形成精准营销
明确受众群体后，华影嘉视深度剖析目标受众的生活半径和社交属性，借助包括移动端DSP、腾讯智汇推、APP和新媒体在内的独家传播矩阵，将华影嘉视为影片定制的原创内容精准传达给受众，点燃影片期待值。
华影嘉视在距离影片上映半个月时，在新浪微博平台联合豆瓣电影、每日一狗等诸多大V发起了“忠犬八公续集”的话题，成功引爆人们对影片的关注，不仅成为微博热门推荐，还收获3.6亿人次阅读和108.8万人的转发讨论。
而在微信平台，华影嘉视将原创的物料海报和文章集中投放在电影和宠物两大门类，共覆盖粉丝人数达千万，初步统计阅读量超过百万人次，其中“大爱狗狗控”和“流量君”等深度绑定粉丝且对影片宣传具有垂直属性的大号单篇阅读量都超过10万次。
此外，借力嘉视传播矩阵中的独家精准系渠道，从影片属性强关联的移动端、pc 端，无论是大曝光的硬广、还是强调内容至上的信息流，最终都准确输出至喜爱宠物及宠物电影的相关人群，使其能收到《一条狗的使命》的各种信息。
这种以点到点精准触达的传播方式，极大拉升了观众对影片的讨论和期待。距离影片上映前一周，在猫眼电影等多家售票平台上，人们对《一条狗的使命》的“想看指数”已经与《金刚狼3》平起平坐了。
第三阶段：深耕口碑，线上线下引导“铲屎官”捍卫电影评分
3月3日《一条狗的使命》上映后，票房持续飘红，仅用一周时间就吸金2亿，先后打破多个宠物影片的票房记录。为能让长尾效应持续下去，华影嘉视在后续的营销动作中决定深耕影片的高口碑品质。
“现在决定一部影片能否长时间热卖的关键就是口碑，口碑高的电影不仅能在社交朋友圈形成热门关注，同时还能以持续不断的话题形式刺激观影需求”，华影嘉视负责人说，“关键这部影片本身质量很高，垂直受众的对象以热情的爱狗人士为主，适合在映后引导“铲屎官”们为影片自来水发声，吸引更多影迷走进影院。”
为此，华影嘉视一方面在线上发起口碑攻势，邀请诸如周黎明、奇爱博士沙丹等资深专业影评人，通过KOL发声的形式覆盖全网为影片质量背书；另一方面则配合阿里影业，在线下力推“爱宠陪伴观影会”的活动，以“铲屎官”为主的核心种子观众发酵出的真实情感为口碑的坚实基础，力推淘票票、猫眼电影、微票儿等购票平台上的观众评分达到今年以来最高值。
借助线上线下的口碑合围，影片在豆瓣电影和时光网等专业网站评分都不低于8.0分，从而促使《一条狗的使命》在上映一周后对《金刚狼3》完成逆转，场均观影人次和上座率两项重要指标上也领先其它电影。
其它：传统营销渠道不抛弃
除了常规的营销动作外，华影嘉视还为《一条狗的使命》能最大限度在媒体上曝光而搭台央视，动用独家资源帮影片完成亿级曝光。
电视作为传统媒体的最大平台，近年来虽被新媒体光芒掩盖，但央视身为中国最重要的权威媒体机构的地位却从未被动摇。而就广告级信息的输出平台的比较而言，国内国外坐拥10亿加受众的央视所能达到的传播覆盖效果，是任何单一新媒体平台都难以企及的。
为此，华影嘉视依托自身与央视良好的战略合作关系，为《一条狗的使命》开辟宣传新平台，先后在CCTV1和CCTV8两大热点频道的黄金时段，滚动播放影片25秒和55秒的预告片。即瞬间实现了电影亿级曝光的知名度，还通过国家级传播平台为影片精良制作背书的方式，树立起电影作品非同一般的品质形象。
事实证明，借助一系列精准营销，华影嘉视已成功助力《一条狗的使命》实现票房大捷。身为退居在聚光灯背后的票房助力者，华影嘉视交出了一份令人满意的答卷。
电影本身品质不错以外，华影嘉视的营销公关并上，将各种渠道整合运用，构成了整个事件营销收益达6亿。号众传媒在去年也参与了七星能源集团下的《浪漫地中海》项目的事件营销，通过微博、微信、今日头条、网易、一点资讯等全网曝光，打造成一时的新闻媒体焦点，每天获得超千万级信息曝光。
